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El consumidor ante la transformación digital

El mundo se está transformando de una forma enormemente acelerada y, con él, los hábitos de consumo y las empresas. Lo particular de este ciclo es que numerosas cuestiones relacionadas con los hábitos de los consumidores están sufriendo una increíble transformación.

Muchas cuestiones que se daban por hecho y se creían consolidadas para la eternidad en la relación entre el consumidor y la empresa están cambiando cada día, revolucionando algunos sectores por completo.
Sectores como el turismo, la banca o los seguros están en plena fase de cambio y, por ello, las empresas están intentando reconducir sus estrategias a pasos agigantados. En este artículo comentaré, a través de distintos bloques, algunas experiencias que, a mi parecer, reflejan bien en qué consiste la transformación digital de las empresas.

Adaptación al consumidor

La revolución de los smartphones ha sido muy importante en la mayoría de los países. A pesar de que la presencia de terminales móviles con conexión a internet es mayor en unos países que en otros, sabemos que el 70% de los usuarios que navegan por Internet lo hace a través de dispositivos móviles. Pero no sólo eso es importante, el móvil tiene además algunas características añadidas como el hecho de que habitualmente se use en paralelo mientras se realiza otra actividad. Por ejemplo, vemos la tele usando el móvil, lo llevamos en el coche, vamos de tiendas con el móvil, pagamos con el móvil… Es decir, la mayor parte de las actividades de consumo que realizamos se realizan mientras hacemos uso de nuestro smartphone. Por tanto, el contenido, las aplicaciones móviles y, en general, los servicios digitales se adaptan completamente al usuario y a su modo de vida.

Autoservicio

Otro concepto muy ligado a la transformación digital es el que hace referencia al modo en que compran actualmente los consumidores. Hace años, cuando un consumidor necesitaba comprar algo simplemente buscaba el producto que él pensaba que podía resolver su necesidad. La búsqueda, hoy día, es muy diferente. Actualmente, el usuario busca soluciones, no busca productos. Este hecho, que parece un detalle, es en realidad tremendamente importante y nos muestra una transformación digital en estado puro. Las empresas ahora tienen que devolver al consumidor una solución completa y no un simple producto. Pongo un ejemplo que ilustra estupendamente este hecho. Hace años, un directivo de un conocido banco español comentaba que en la lucha por los métodos de pago el usuario siempre confiaría en los proveedores habituales y que es fundamental la confianza para que un usuario acepte un pago, por lo cual decidió competir por el mercado de TPVs. Hoy, tan sólo 5 años después, vemos el enorme éxito que tienen empresas como las que permiten solicitar un taxi mediante el smarphone. El 70% de los usuarios realiza ya in-app payments, lo que demuestra que el pago no aporta valor y que lo que interesa al usuario realmente es que le soluciones un problema. El usuario busca una solución y no solamente un producto; ofrecerle ese cambio es transformación digital. Ha llegado la era de los verticales que nos solucionan problemas de manera instantánea y además lo hacen mediante el autoservicio. El proceso digital es completo.

Proceso digital completo

Hace poco, realizando unas pruebas de captación en A/B test de un cliente del sector seguros se confirmaron nuestras previsiones al ver que el proceso digital completo es el preferido por los usuarios. Habíamos eliminado del funnel del proceso de venta el teléfono de apoyo de atención al cliente y el chat online para resolver dudas. Cuál fue nuestra sorpresa cuando vimos que, después de haber hecho esos cambios, aumentó el ratio de conversión, lo que indica que los clientes preferían completar ellos el proceso digital.

transformación digitalSi les proponemos ayuda, entienden que el hecho de contratar online es una posibilidad marginal y que realmente es mejor que lo resuelvan por teléfono o de forma física, lo cual hace que disminuya el ratio de conversión. Por tanto, sólo si optamos por el proceso digital completo haremos que los usuarios confíen en el canal digital de la empresa.

Información de hábitos y big data

A la hora de construir este concepto de transformación digital real debemos tener en cuenta también la revolución que se ha producido en el ámbito de la reputación corporativa, pero desde un punto de vista transversal a toda la traza de información que dejan nuestros clientes en todo el proceso de compra. Esto va desde la búsqueda de información, preguntas o conversaciones con otros usuarios, prescripciones a otros consumidores, quejas o reclamaciones al servicio de atención al cliente, etc, Se trata, en definitiva, de obtener información de nuestros clientes en tiempo real. Actualmente, es posible hacer un estudio de mercado eliminando los condicionamientos que se producen en los usuarios cuando saben que están respondiendo a preguntas sobre sus hábitos de consumo. Podemos identificar los hábitos de navegación de nuestros clientes y prospectos, podemos realizar pretargeting identificando la segmentación de nuestros visitantes en función de sus hábitos y podemos, incluso, detectar su momento de compra en base al recorrido realizado. Por ejemplo, si sabemos que un usuario ha visitado un site para embarazadas y un site de cochecitos de bebés, podemos identificar si en el momento que visita nuestra web está a punto de dar a luz o si le queda un mes, dos o tres. Conocer toda esa información de nuestros clientes y, sobre todo, poder gestionarla a través de nuestro Big Data nos introduce en la transformación digital de nuestros métodos de captación y nos lleva al concepto de inbound.

Inbound marketing

Si somos capaces de conocer información sobre nuestros clientes y segmentarla, podremos ofrecer contenidos de valor en vez de contenidos meramente publicitarios. Mediante el inbound marketing conseguiremos que nuestros contenidos sean visualizados por los usuarios interesados y podremos proporcionarles contenidos de valor que identifiquen como contenidos de alto interés. Gracias a ello, conseguiremos crear una relación con el cliente que se irá nutriendo para llegar hasta la venta mediante el conocimiento mutuo. Además, ese vínculo con el cliente y ese contenido de valor harán que mejore la imagen de toda empresa y que la relación sea no sólo más duradera, sino también mucho más productiva.

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Opiniones y reputación corporativa

Por último, y como parte de todo este proceso, tenemos la reputación corporativa. Los usuarios se sienten cómodos como prescriptores, buscan crear contenidos en base a sus experiencias y también empatizan con los contenidos creados por otros usuarios. En ese sentido, los procesos de atención al cliente online y de gestión de reputación corporativa van a jugar un papel clave en el futuro de las empresas tanto para la captación, la fidelización y la prescripción de clientes.

Queda claro que son muchos los factores que forman parte del proceso de transformación digital. Dar el paso correcto en cada momento es algo clave. Pero no basta con dar pasos cortos, habrá que dar pasos de gigante si queremos caminar al ritmo del cambio y conseguir la transformación real.

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