En este sentido, desde este blog debemos alertar de que, en el mundo de las redes sociales, como en casi todos los ámbitos de la vida, se cumple la máxima de que “no todo vale”, sino que se deben tener en cuenta una serie de recomendaciones dirigidas a incrementar el atractivo de nuestra presencia en las redes sociales, fomentando así el tráfico hacia nuestro perfil y la viralidad de nuestros contenidos.

Así, aunque el desarrollo de apuestas creativas es fundamental para conseguir captar la atención de los usuarios de las redes sociales, si se pueden establecer las siguientes pautas generales a tener en cuenta en la concepción de nuestra presencia en la web 2.0:

Nuestra presencia en las redes sociales es una carrera de fondo, no de velocidad; uno de los errores más comunes en el ámbito social media radica en pensar que basta con definir un perfil muy atractivo y esperar.

Conseguir notoriedad en las redes sociales requiere de esfuerzo, y sobre todo tiempo, para conseguir alcanzar los resultados deseados, por lo que es preferible que vayamos paso a paso.

Asegúrate de que tu estrategia de comunicación en las redes sociales esté en consonancia con tus objetivos de marketing a nivel corporativo; aunque las herramientas de social media marketing presentan sus propias características diferenciales, no debemos olvidar cual es nuestra estrategia corporativa de marketing y cuáles son sus pilares básicos.

No olvides nunca que el gran atractivo de las redes sociales es su carácter bidireccional; entre los factores que justifican la aceptación de las redes sociales entre la población podemos hablar de su accesibilidad y carácter visual e intuitivo.

Pero en el ámbito del marketing digital, por encima de todos estos elementos, su principal utilidad radica en sus posibilidades como canal de comunicación bidireccional entre nuestra entidad y su público objetivo.

En consecuencia, no servirá de nada dedicar una ingente cantidad de recursos en potenciar nuestra presencia en las redes sociales si luego no establecemos los mecanismos necesarios para responder con agilidad a los mensajes y comentarios publicados por los usuarios.

No bases tu presencia en las redes sociales únicamente en vender; mientras que en el resto de medios los usuarios están sometidos a una gran saturación de información, el éxito de las redes sociales se basa en que todavía no ofrece esa sensación.

Por ello, los usuarios suelen penalizar a aquellas entidades que desarrollan acciones de venta agresivas y demasiado directas.

Pero cuidado, esto no debe implicar que dejemos a un lado este objetivo, sino solamente que dediquemos nuestros esfuerzos a fomentar nuestra imagen de marca y credibilidad, para así influir indirectamente en el aumento de nuestras ventas.

Diferenciarse es esencial; el aspecto fundamental de nuestro éxito no estará relacionado con la cantidad, sino con la calidad de nuestros contenidos.

En la medida en que los usuarios valoren positivamente la información que les aportamos y hagan llegar esta percepción a su círculo de amistades, comenzaremos a ser considerados como expertos y a aprovecharnos de la viralidad de nuestros contenidos.

Saca partido a tus ventajas competitivas; en consonancia con el punto anterior, toda empresa tiene unos puntos fuertes que contribuyen a su supervivencia y éxito comercial, y estos son los elementos que deberán servir de base para definir la presencia de nuestra entidad en las redes sociales.

Es fundamental medir tus resultados y sacar conclusiones; nuestra presencia corporativa en las redes sociales no tendrá sentido si no sabemos exprimir la información que nos aportan las distintas herramientas de analítica web disponibles.

Solamente si analizamos nuestros resultados y establecemos vías de mejora podremos optimizar nuestra presencia y visibilidad en la red.

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En este punto, podríamos llegar a preguntarnos hasta qué punto la presencia y visibilidad de las distintas fuerzas políticas en las internet, así como sus esfuerzos por alcanzar un mejor Posicionamiento SEO en términos generales y en relación a diferentes conceptos de interés para la población, puede influir, por sí mismo, en la decisión de voto de la población, y específicamente en el caso de los votantes indecisos.

Para arrojar luz sobre esta cuestión y analizar la capacidad real del posicionamiento en buscadores para influir en la percepción social de la población, es preciso prestar atención a las conclusiones obtenidas en una investigación, realizada por el Instituto Americano de Tecnología e Investigación de la Conducta (American Institute for Behavioral Research and Technology – AIBRT), para estudiar si era posible condicionar la simpatía y confianza hacia los distintos candidatos, e incluso su intención de voto, realizando modificaciones en los resultados obtenidos en un buscador diseñado a tal efecto.

¿En qué consiste el Efecto SEME?

Para ello, el equipo de investigación responsable del proyecto desarrolló una versión ficticia de Google, que denominó Kadoodle, con el fin de poder manipular a su antojo los primeros puestos del buscador y estudiar la reacción de las personas participantes en cuanto a su percepción sobre distintos candidatos políticos.

A grandes rasgos, el estudio contó con la participación de 5.000 personas y se realizó en dos escenarios, Estados Unidos y La India, siguiendo el mismo procedimiento:

• Primer contacto con las personas participantes, en el que se valoraba su percepción inicial hacia los distintos candidatos considerados.
• División del grupo en tantos grupos como candidatos se pretendían analizar, más un grupo de control.
• Invitación a los participantes para que buscaran, durante 15 minutos, información sobre los candidatos en dicho buscador, sin saber que, en cada uno de los grupos, salvo en el grupo de control, los resultados estaban manipulados para favorecer notoriamente el posicionamiento relativo a un candidato frente a los demás.
• Nueva valoración de la percepción de los integrantes de los distintos grupos respecto a su simpatía y confianza hacia los distintos candidatos.

A partir de esta prueba se pudo observar que solamente un porcentaje residual de las personas participantes en el estudio decidieron buscar información más allá de la primera página del buscador.

Pero la conclusión realmente significativa de esta investigación radica en el hecho de que, los integrantes de aquellos grupos en los que se practicó una manipulación de los resultados, aumentaron considerablemente su valoración, simpatía y confianza hacia aquel candidato que se había favorecido en los resultados de los buscadores, hasta el punto de que hasta un 48% de las personas indecisas mostraron su decisión de apoyar a este candidato, consiguiendo cambiar así su sentido de voto.

Este efecto de manipulación a través de buscadores, que ha pasado a denominarse SEME (Search Engine Manipulation Effect) pone de manifiesto la altísima credibilidad que otorgamos a los resultados de búsqueda ofrecidos por Google, hasta el punto de que se ha convertido en un elemento estratégico para influir en la conciencia social de la población.

Implicaciones para el marketing digital

Hasta ahora, teníamos conocimiento de la influencia del tráfico y la valoración de los usuarios para contribuir a mejorar el posicionamiento en buscadores de nuestras referencias en internet, pero este estudio ofrece nuevas implicaciones para el desarrollo del marketing digital.

Así, el desarrollo de estrategias de Posicionamiento SEO no solo influye en nuestra visibilidad y nuestra capacidad de estar presentes en las búsquedas de los usuarios, sino que, además, podríamos decir que aporta, por sí sola, una mayor notoriedad a nuestra empresa, gracias a la elevada consideración actual de Google como un espacio neutral y objetivo.

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Al cabo de unos minutos, Cherchez la femme recibió un aviso de Facebook en el que se rechazaba el anuncio. El equipo encargado de validar la publicidad dejaba clara su postura:

«Tu anuncio no ha sido aprobado porque la imagen utilizada no cumple con nuestra política de Salud y bienestar. La imagen muestra un cuerpo o partes del cuerpo de manera indeseable. Los anuncios no deben mostrar un estado de salud  extremadamente indeseable (…) Anuncios como este no están permitidos porque hacen que los usuarios puedan sentirse mal. Como alternativa, sugerimos que se utilicen imágenes de una actividad relevante, como alguien montando en bicicleta o corriendo.»

Os podréis imaginar cómo sentó ésto a los responsables del talkshow: montaron en cólera e hicieron pública la contestación de Facebook. El debate tuvo bastante repercusión, tanto en Facebook como en otras redes sociales. El caso es que la compañía de Mark Zuckerberg no tardó en responder y decidió cambiar su postura. Para ello se excusaron en decir que su equipo procesa millones de imágenes de publicidad cada semana y que, en algunos casos, prohiben anuncios por error.

En realidad, la cláusula en la que se hace referencia a algo parecido habla de bloquear contenidos que promuevan la pérdida de peso poco sana, nada que ver con el positivismo y la aceptación del cuerpo que pretende fomentar Chercez la femme con la foto de la modelo de tallas grandes Tess Holliday.

Muchos de los que leéis Natural Marketing habréis tenido que lidiar con el quisquilloso equipo de validación de anuncios de Facebook. La verdad es que, en muchas ocasiones, es difícil contentar a los responsables de ese equipo.

Este caso me recuerda al de Youtube, que también censuró contenido relacionado con el sobrepeso. En esta ocasión, la famosa Youtuber Nicole Arbour fue censurada por publicar un video en el que contaba chistes sobre gordos. Tras las quejas de la conocida estrella de Youtube, la red social de videos decidió volver a publicar el video, que podréis ver a continuación:

A raíz de la polémica, algunos hablan de que Facebook no solo censura manualmente imágenes de personas con sobrepeso sino que su algoritmo de análisis de fotografías también incide en la aparición de éstas en nuestros muros de novedades. En mi opinión, eso son meras conjeturas oportunistas que buscan dañar la imagen de la red social por excelencia. ¿Vosotros qué pensáis?

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A modo de consejo, antes de empezar a divagar sobre conceptos que, en ocasiones, nos aburren hasta a nosotros, podemos partir de la idea de que el marketing digital se asemeja considerablemente con el diseño de un juego de mesa tradicional.

Si tomamos como referencia el ajedrez, como juego de estrategia por excelencia en el que la gestión de los recursos y el respeto y cumplimiento de unos procesos (o reglas) constituyen su piedra angular, y en el que es posible identificar la puesta en práctica sobre el tablero de nuestras propias capacidades y valores, tendiendo hacia un modo de juego ofensivo o defensivo, podremos encontrar multitud de similitudes respecto a la filosofía y funcionamiento del marketing digital.

La grandeza del ajedrez reside en qué no es posible jugar sin poner en práctica nuestra creatividad y capacidad de adaptación a los cambios que se van produciendo en el propio escenario en el que se desarrolla la partida.  En este sentido, como en el marketing digital, hay jugadores (o empresas) que se limitan a aprenderse una serie de aperturas y jugadas, pero que presentan bastantes limitaciones cuando el desarrollo del juego tiende hacia una ‘batalla a campo abierto’.

¿Por qué el marketing digital se asemeja a una partida de ajedrez?

Aún partiendo de las consideraciones anteriores y más allá de plantear las semejanzas entre el ajedrez y el marketing digital desde una perspectiva general, el verdadero valor de la relación entre ambos mundos radica en la posibilidad de establecer una asociación clara entre el papel de cada una de las figuras presentes en un tablero de ajedrez y su personificación en las distintas actuaciones sobre las que se asienta el desarrollo del marketing digital, tal y como se refleja a continuación:

Los Peones; simbolizan el trabajo constante y la expansión silenciosa de nuestro juego a lo largo de una partida. Son los encargados de servir de ‘avanzadilla’ para facilitar la movilidad del resto de figuras y, si bien no tienen la capacidad de ganar una partida por si solos, salvo en casos excepcionales, no se podría entender el juego del ajedrez sin su presencia, por lo que presentan múltiples semejanzas con el desarrollo de las distintas campañas de Social Media que llevamos a cabo.

Las Torres: si bien, a primera vista, presentan una movilidad netamente inferior a otras figuras, son esenciales para el acompañamiento de nuestra estrategia de juego, ejerciendo su influencia sobre una gran parte de la superficie del tablero. En la medida en que sepamos utilizarlas con habilidad, nos permitirán tomar la iniciativa de la partida y facilitar considerablemente nuestra victoria. Por tanto, se puede establecer una enorme semejanza entre esta figura y todos los aspectos relativos al diseño y desarrollo del marketing de contenidos.

Los Caballos: su capacidad de movimientos les permite hacerse fuertes en una parcela del tablero bastante amplia, incordiando a nuestro oponente, condicionando el desarrollo de su juego, quitándole la iniciativa y obligándole a reconsiderar, en más de una ocasión su planteamiento previo. En este sentido, muestran un comportamiento similar a la concepción e implementación de campañas publicitarias y promocionales en la red.

Los Alfiles; muestran una tremenda agilidad para el desarrollo de ataques rápidos e incisivos, facilitando la obtención de resultados en unos pocos movimientos, dominando cada uno de ellos una parte distinta del tablero, como son las casillas blancas y las negras. Por ello, estas figuras simbolizan con claridad el papel del Posicionamiento SEM y su capacidad de alcanzar nuestros objetivos mediante distintas tonalidades de casilla, o ‘palabras clave’.

La Reina; en esta figura se sintetiza el papel de todas las demás, salvo los caballos (o acciones publicitarias), constituyendo el eje fundamental para el desarrollo de cualquier partida de ajedrez. De hecho, en la mayoría de los casos, si perdemos la reina podremos considerar que la partida está prácticamente perdida. Por estas razones, se identifica totalmente con el protagonismo que el Posicionamiento SEO tiene dentro del marketing digital.

El Rey; es la razón de ser de la partida, a pesar de sus movimientos lentos y su relativa imagen de fragilidad. Esto puede llevar a plantearnos que, una vez que ya se ha definido la extrapolación del resto de figuras de ajedrez al marketing digital, ¿qué simboliza entonces el Rey?

La figura del Rey, en el marketing digital, representa la política estratégica de marketing de la organización, dado que constituye el núcleo de todas nuestras actuaciones presentes y futuras. De hecho, los movimientos de la totalidad de figuras presentes en el tablero deben estar orientadas a favorecer la protección y supervivencia del Rey, así como a potenciar su desarrollo a lo largo de la partida, por encima de cualquier otra consideración individual.

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Atendiendo a los principios básicos del marketing estratégico, cada uno de estas características parten de la concepción y desarrollo de un elemento sobre el que gravita una gran parte de la identidad corporativa de cada red social, estableciéndose como un elemento de diferenciación en un sector cada vez más saturado y competitivo.

No nos engañemos, la configuración de una red social en torno a su elemento diferenciador no debe considerarse como un aspecto limitante que se convierta en un obstáculo para su desarrollo y crecimiento, como se ha podido observar recientemente con la incorporación de un mayor ajuste de las emociones de los usuarios establecida por Facebook en relación al botón ‘Me Gusta’ o la posibilidad, por fin, de subir imágenes en Instagram en su formato rectangular original, respondiendo así a las demandas de los usuarios y haciendo así más fácil el trabajo de diseño de todas aquellas personas que nos dedicamos al desarrollo de campañas de marketing digital.

Estas medidas, se basan en un acercamiento de su ‘core corporativo’ a las necesidades y sugerencias de su público objetivo, pero… ¿Cuáles pueden ser las consecuencias de que una red social se plantee renunciar a aquel elemento que justifica su existencia y razón de ser?

…podría dejar de escucharse su canto

Toda esta reflexión anterior viene determinada por las recientes declaraciones de Jack Dorsey, CEO de Twitter, confirmando que la red social que simboliza el éxito del microblogging a nivel mundial se está planteando seriamente la posibilidad de eliminar el límite de 140 caracteres en sus tweets, completando así el proceso de renovación que comenzó con la flexibilización del tamaño de sus Mensajes Directos.

De hecho, el pasado 6 de enero, Dorsey aprovechó su perfil oficial para publicar una captura de un tweet de varios párrafos, como una firme declaración de intenciones de hacia dónde pretende dirigir su mirada la ‘red social del pajarito azul’.

En este sentido, el personal directivo de Twitter debería replantearse hasta qué punto esta decisión puede afectar a su futuro a medio y largo plazo. Los 140 caracteres no son una restricción arbitraria sino el eje central sobre el que se ha asentado toda su imagen como sinónimo de microblogging y, lo que es más importante, el principal motivo que justifica su capacidad de viralidad, a partir de la expresión clara y concisa de ideas sin ‘medias tintas’ ni artificios.

Sí que es cierto que este aspecto limita en cierto modo la redacción de tweets en numerosas ocasiones, y muy especialmente dentro del diseño de una campaña corporativa si pretendemos incorporar un link y una imagen, pero esta medida se solucionaría considerando aquellas alternativas que permitan que estos dos elementos no supongan un ‘coste’ de 48 caracteres, como ya ocurre parcialmente con la posibilidad de diseñar Twitter Cards.

No estaría de más, incluso, incrementar el número de caracteres en cierta medida, o incluso desarrollar perfiles específicos para aquellas empresas que utilizan esta red social como una parte de su estrategia de comunicación. Pero, si se elimina totalmente el número de caracteres en la redacción de tweets… ¿Qué ofrecería entonces Twitter diferente a otras redes sociales como, por ejemplo, Facebook…?

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En este sentido, una de las nuevas redes sociales que más está llamando la atención, desde mediados de 2015 y sobre todo en el comienzo de 2016, está siendo Blab, una innovadora plataforma que pretende redefinir el concepto de streaming, convirtiéndolo en una herramienta mucho más interactiva, visual y participativa, ofreciendo la posibilidad de desarrollar entrevistas, debates y conferencias de hasta un máximo de cuatro personas, que a su vez puede ser visualizado y comentado por multitud de usuarios en tiempo real.

¿Qué aporta Blab al universo Social Media?

Los elementos diferenciadores que convierten a Blab en una red social a seguir, frente a otras plataformas tradicionales de streaming, radican en los siguientes aspectos:

A nivel de funcionalidad de la propia plataforma, Blab facilita la realización de las siguientes acciones:

• Simplificación para la entrada y salida del evento con total libertad.
• Capacidad de silenciar a algún miembro del grupo.
• Posibilidad de visualizar el evento posteriormente a su desarrollo.
• Facultad de que la persona que administra el evento desarrolle modificaciones en la composición de los ponentes durante su celebración, facilitando así la participación de otros ponentes.

Blab ofrece una enorme capacidad para la interactuación de los asistentes a un evento, a través de funcionalidades plenamente integradas en su interfaz, como:

• ‘Choca esos cinco’; dónde los asistentes al evento pueden mostrar su conformidad con lo expuesto por cada uno de los ponentes. La propia plataforma ofrece un contador individual para cada participante, y específico para cada evento, identificando así al que cuenta con una mayor aprobación de los asistentes.
• ‘Cuéntaselo a un pajarito’; dentro de la interfaz de Blab, concretamente en el margen izquierdo, tanto los ponentes de un evento como el resto de asistentes pueden visualizar en tiempo real la viralidad que está teniendo el evento en Twitter, permitiéndoles además redactar tweets sin necesidad de saltar de una red social a otra.

Asimismo, Blab permite la descarga del conjunto de conversaciones realizadas en un evento para proceder posteriormente a su archivo o difusión a través de otras redes sociales.

En definitiva, Blab ofrece una enorme cantidad de posibilidades para ampliar el campo de actuación del streaming, muchas de ellas aún por explotar. No obstante, ya se empiezan a dar los primeros pasos, como el debate a través de esta red social desarrollado en las Primarias Republicanas para la elección del candidato a las presidenciales de 2016.

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Esta teoría, sobre la que Weinreich se apoyaba para vaticinar el enorme potencial de las redes sociales en el mundo actual, fue promulgada por el escritor húngaro Fringyes Karinthy en 1929, y desarrollada posteriormente por el sociólogo Duncan Watts, a partir de la hipótesis de que dos habitantes cualesquiera de nuestro planeta se encuentran separados entre sí por una cadena de un máximo de cinco personas, bajo la idea de que a medida que vamos avanzando en cada uno de los eslabones de esa cadena el número de personas que pasan a engrosar nuestro círculo crece exponencialmente.

El número de grados de separación entre dos usuarios de Facebook es 3,57

Pues bien, prácticamente veinte años después de este planteamiento, resulta paradójico que hayan sido las propias redes sociales las que han contribuido a dejar obsoleto el planteamiento que motivó su nacimiento, fomentando, día a día la creación de una sociedad cada vez más ‘pequeña’, accesible e interconectada.

 El desarrollo, difusión e integración de las redes sociales a lo largo de estas dos décadas ha sido tal que, según un reciente estudio realizado por Facebook tomando como referencia a sus más de 1.500 millones de usuarios, el número de grados de separación entre dos usuarios de su red se ha visto reducido a día de hoy hasta 3,57.

Este dato, más allá de otros razonamientos académicos o científicos, debe servirnos para reflexionar sobre la inmensa capacidad que tienen en la actualidad las redes sociales como elemento esencial e imprescindible para la consecución efectiva de la globalización de nuestra sociedad, a través de unos canales que, además, posibilitan el desarrollo de una comunicación directa, bidireccional e interactiva entre sus usuarios.

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