En este punto, podríamos llegar a preguntarnos hasta qué punto la presencia y visibilidad de las distintas fuerzas políticas en las internet, así como sus esfuerzos por alcanzar un mejor Posicionamiento SEO en términos generales y en relación a diferentes conceptos de interés para la población, puede influir, por sí mismo, en la decisión de voto de la población, y específicamente en el caso de los votantes indecisos.

Para arrojar luz sobre esta cuestión y analizar la capacidad real del posicionamiento en buscadores para influir en la percepción social de la población, es preciso prestar atención a las conclusiones obtenidas en una investigación, realizada por el Instituto Americano de Tecnología e Investigación de la Conducta (American Institute for Behavioral Research and Technology – AIBRT), para estudiar si era posible condicionar la simpatía y confianza hacia los distintos candidatos, e incluso su intención de voto, realizando modificaciones en los resultados obtenidos en un buscador diseñado a tal efecto.

¿En qué consiste el Efecto SEME?

Para ello, el equipo de investigación responsable del proyecto desarrolló una versión ficticia de Google, que denominó Kadoodle, con el fin de poder manipular a su antojo los primeros puestos del buscador y estudiar la reacción de las personas participantes en cuanto a su percepción sobre distintos candidatos políticos.

A grandes rasgos, el estudio contó con la participación de 5.000 personas y se realizó en dos escenarios, Estados Unidos y La India, siguiendo el mismo procedimiento:

• Primer contacto con las personas participantes, en el que se valoraba su percepción inicial hacia los distintos candidatos considerados.
• División del grupo en tantos grupos como candidatos se pretendían analizar, más un grupo de control.
• Invitación a los participantes para que buscaran, durante 15 minutos, información sobre los candidatos en dicho buscador, sin saber que, en cada uno de los grupos, salvo en el grupo de control, los resultados estaban manipulados para favorecer notoriamente el posicionamiento relativo a un candidato frente a los demás.
• Nueva valoración de la percepción de los integrantes de los distintos grupos respecto a su simpatía y confianza hacia los distintos candidatos.

A partir de esta prueba se pudo observar que solamente un porcentaje residual de las personas participantes en el estudio decidieron buscar información más allá de la primera página del buscador.

Pero la conclusión realmente significativa de esta investigación radica en el hecho de que, los integrantes de aquellos grupos en los que se practicó una manipulación de los resultados, aumentaron considerablemente su valoración, simpatía y confianza hacia aquel candidato que se había favorecido en los resultados de los buscadores, hasta el punto de que hasta un 48% de las personas indecisas mostraron su decisión de apoyar a este candidato, consiguiendo cambiar así su sentido de voto.

Este efecto de manipulación a través de buscadores, que ha pasado a denominarse SEME (Search Engine Manipulation Effect) pone de manifiesto la altísima credibilidad que otorgamos a los resultados de búsqueda ofrecidos por Google, hasta el punto de que se ha convertido en un elemento estratégico para influir en la conciencia social de la población.

Implicaciones para el marketing digital

Hasta ahora, teníamos conocimiento de la influencia del tráfico y la valoración de los usuarios para contribuir a mejorar el posicionamiento en buscadores de nuestras referencias en internet, pero este estudio ofrece nuevas implicaciones para el desarrollo del marketing digital.

Así, el desarrollo de estrategias de Posicionamiento SEO no solo influye en nuestra visibilidad y nuestra capacidad de estar presentes en las búsquedas de los usuarios, sino que, además, podríamos decir que aporta, por sí sola, una mayor notoriedad a nuestra empresa, gracias a la elevada consideración actual de Google como un espacio neutral y objetivo.

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Efecto del lago Wobegon

El lago Wobegon es una ciudad imaginaria de EEUU en la que todos sus habitantes eran atractivos, inteligentes y encantadores y a la que hacía alusión el humorista Garrison Keillor. Así, el efecto del lago Wobegon, también conocido como la teoría de la superioridad ilusoria, sucede porque tendemos a sobreestimar nuestras capacidades pensando que somos superiores a la media. Esto hace que nuestra autoestima confluya haciéndonos ganar en bienestar.

Las organizaciones también sufren este efecto. Con frecuencia, cuando nos encontramos con un cliente al que no le agrada nuestro producto o servicio nos extrañamos, pensando que es delicado o raro. A fin de cuentas, terminamos echándole la culpa a él de algo de lo que quizá no es tan culpable pues, ¿realmente somos tan buenos cómo pensamos? ¿Qué ofrecemos nosotros que nos haga destacar sobre nuestros competidores? La autocrítica y la mejora constante son determinantes a la hora de evitar algo que cada día contribuye a la quiebra de tantas empresas.

Efecto Pigmalión

Este fenómeno psicológico trata sobre la influencia que tienen las expectativas previas que se tienen sobre una persona en el comportamiento de ésta, lo que hace que, en cierta manera, podamos amoldar la realidad a nuestro pensamiento de tal forma que acabará pasando lo que pensábamos que iba a suceder. Este efecto comenzó a estudiarse en el ámbito educativo ya que los alumnos sobre los que mayores expectativas se creaban por parte del profesorado eran aquéllos que acababan obteniendo las mejores calificaciones. Sin darse cuenta, los profesores tienden a volcarse más en estos alumnos prestándoles más atención, motivándolos y animándolos e impartiéndoles más materia y de mejor calidad.

En las organizaciones, el efecto Pigmalión cobra especial relevancia cuando éstas van a someterse a cambios importantes: comunicando a los clientes a dónde se quiere llegar modificaremos sus expectativas, generando una mayor exigencia y credibilidad en nuestros servicios. Esto repercutirá de forma positiva en el desarrollo interno de la organización en cuestión, ya que aumentará la motivación y el compromiso de los empleados, dando lugar, finalmente, a mejores resultados.

El Social Proof

En muchas ocasiones los seres humanos nos fiamos más de lo que hace el resto que de nosotros mismos. Algo que nos ha pasado a la mayoría es salir a tomar algo y elegir ese local que está mucho más lleno, a pesar de que lo más probable es que tengamos que esperar más a ser atendidos y estemos más agobiados.

El Social Proof o fenómeno de la demostración social tiene una incidencia brutal en el Marketing Digital: desde interesarnos por aquellas personas que más seguidores tienen en las redes sociales hasta decantarnos a la hora de comprar un producto por las opiniones que leemos del resto en Internet. Por ello, es fundamental que se hable de nuestra organización en Internet y, sobre todo, que lo que se comenten sean aspectos positivos de ésta. Una mala crítica puede ser nefasta para la imagen de nuestra empresa, haciéndonos perder potenciales clientes.

El recurso a la autoridad

Parecido al anterior, en este caso ocurre cuando tomamos por verdaderas afirmaciones hechas por expertos o personas especializadas en determinado asunto. Es muy conocido y bastante aterrador el experimento de Milgram, en el cual una autoridad ordenaba a los participantes a dar descargas eléctricas a otra persona. El 63% siguió obedeciendo a pesar de que el sufrimiento de aquéllos a los que se les estaban dando las descargas (afortunadamente, actores) era más que evidente. El recurso a la autoridad sucede también cuando un determinado inversor con cierta reputación decide comprar acciones de una empresa concreta en bolsa: las acciones acaban subiendo porque muchas otras personas, influenciadas por él, tienden a adquirir esas acciones también.

En Marketing hemos visto constantemente ejemplos de este fenómeno que nos lleva a comprar determinados productos: desde los más tradicionales (recordemos los típicos anuncios de dentífricos en los que podemos ver eso de “9 de cada 10 dentistas lo recomiendan”) hasta los más actuales como ocurre con los blogueros, youtubers… y el resto de influencers.

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