A modo de consejo, antes de empezar a divagar sobre conceptos que, en ocasiones, nos aburren hasta a nosotros, podemos partir de la idea de que el marketing digital se asemeja considerablemente con el diseño de un juego de mesa tradicional.

Si tomamos como referencia el ajedrez, como juego de estrategia por excelencia en el que la gestión de los recursos y el respeto y cumplimiento de unos procesos (o reglas) constituyen su piedra angular, y en el que es posible identificar la puesta en práctica sobre el tablero de nuestras propias capacidades y valores, tendiendo hacia un modo de juego ofensivo o defensivo, podremos encontrar multitud de similitudes respecto a la filosofía y funcionamiento del marketing digital.

La grandeza del ajedrez reside en qué no es posible jugar sin poner en práctica nuestra creatividad y capacidad de adaptación a los cambios que se van produciendo en el propio escenario en el que se desarrolla la partida.  En este sentido, como en el marketing digital, hay jugadores (o empresas) que se limitan a aprenderse una serie de aperturas y jugadas, pero que presentan bastantes limitaciones cuando el desarrollo del juego tiende hacia una ‘batalla a campo abierto’.

¿Por qué el marketing digital se asemeja a una partida de ajedrez?

Aún partiendo de las consideraciones anteriores y más allá de plantear las semejanzas entre el ajedrez y el marketing digital desde una perspectiva general, el verdadero valor de la relación entre ambos mundos radica en la posibilidad de establecer una asociación clara entre el papel de cada una de las figuras presentes en un tablero de ajedrez y su personificación en las distintas actuaciones sobre las que se asienta el desarrollo del marketing digital, tal y como se refleja a continuación:

Los Peones; simbolizan el trabajo constante y la expansión silenciosa de nuestro juego a lo largo de una partida. Son los encargados de servir de ‘avanzadilla’ para facilitar la movilidad del resto de figuras y, si bien no tienen la capacidad de ganar una partida por si solos, salvo en casos excepcionales, no se podría entender el juego del ajedrez sin su presencia, por lo que presentan múltiples semejanzas con el desarrollo de las distintas campañas de Social Media que llevamos a cabo.

Las Torres: si bien, a primera vista, presentan una movilidad netamente inferior a otras figuras, son esenciales para el acompañamiento de nuestra estrategia de juego, ejerciendo su influencia sobre una gran parte de la superficie del tablero. En la medida en que sepamos utilizarlas con habilidad, nos permitirán tomar la iniciativa de la partida y facilitar considerablemente nuestra victoria. Por tanto, se puede establecer una enorme semejanza entre esta figura y todos los aspectos relativos al diseño y desarrollo del marketing de contenidos.

Los Caballos: su capacidad de movimientos les permite hacerse fuertes en una parcela del tablero bastante amplia, incordiando a nuestro oponente, condicionando el desarrollo de su juego, quitándole la iniciativa y obligándole a reconsiderar, en más de una ocasión su planteamiento previo. En este sentido, muestran un comportamiento similar a la concepción e implementación de campañas publicitarias y promocionales en la red.

Los Alfiles; muestran una tremenda agilidad para el desarrollo de ataques rápidos e incisivos, facilitando la obtención de resultados en unos pocos movimientos, dominando cada uno de ellos una parte distinta del tablero, como son las casillas blancas y las negras. Por ello, estas figuras simbolizan con claridad el papel del Posicionamiento SEM y su capacidad de alcanzar nuestros objetivos mediante distintas tonalidades de casilla, o ‘palabras clave’.

La Reina; en esta figura se sintetiza el papel de todas las demás, salvo los caballos (o acciones publicitarias), constituyendo el eje fundamental para el desarrollo de cualquier partida de ajedrez. De hecho, en la mayoría de los casos, si perdemos la reina podremos considerar que la partida está prácticamente perdida. Por estas razones, se identifica totalmente con el protagonismo que el Posicionamiento SEO tiene dentro del marketing digital.

El Rey; es la razón de ser de la partida, a pesar de sus movimientos lentos y su relativa imagen de fragilidad. Esto puede llevar a plantearnos que, una vez que ya se ha definido la extrapolación del resto de figuras de ajedrez al marketing digital, ¿qué simboliza entonces el Rey?

La figura del Rey, en el marketing digital, representa la política estratégica de marketing de la organización, dado que constituye el núcleo de todas nuestras actuaciones presentes y futuras. De hecho, los movimientos de la totalidad de figuras presentes en el tablero deben estar orientadas a favorecer la protección y supervivencia del Rey, así como a potenciar su desarrollo a lo largo de la partida, por encima de cualquier otra consideración individual.

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El Inbound Marketing, básicamente, consiste en aumentar el número de visitantes que visita nuestro sitio. A diferencia de cualquier otra estrategia de marketing digital, el Inbound Marketing tiene como filosofía atraer al consumidor, en lugar de perseguirlo, como otras estrategias más tradicionales, llamadas outbound marketing. Para ponernos en situación, la estrategia de Inbound Marketing consiste en ofrecer al usuario la información que necesita por medio de contenidos en blogs, redes sociales, sitios webs… Mientras que con la estrategia tradicional o outbound marketing, se elaboran campañas de publicidad o se posicionan contenidos de acuerdo a un interés del usuario.

Como hemos mencionado, el Inbound Marketing atrae a los clientes hacia nuestro producto o servicio, pero, ¿cómo? La estrategia se divide en 3 procesos: Top of the Funnel (TOFU), Middle of the Funnel (MOFU) y Bottom of the Funnel (BOFU).

El TOFU corresponde a un contenido nada relacionado con la marca, donde se ofrece información más general y muy superficial a cerca de un tema, el MOFU, la información empieza a acercarse a la marca, aparecen términos branded (palabras clave con la marca) y en el BOFU, podemos conocer la intención de ese usuario por un producto o servicio en concreto. Esta última parte, es la más cerrada del embudo de conversión, donde se está a punto de hacer alguna acción de compra u obtención de LEAD.

Aquí es donde un buen estudio de palabras clave o Keyword Research entra en juego. Ahora que conocemos el proceso del Inbound Marketing, debemos saber cuáles son las palabras clave que equivalen a cada proceso.

¿Qué palabras clave equivalen a cada proceso de la estrategia de Inbound Marketing?

Supongamos que somos un concesionario de BMW de Madrid y queremos desarrollar una estrategia de Inbound Marketing marcando como objetivos, la obtención de LEADs. Para ello, estableceremos un Keyword Research basado en el embudo que hemos mencionado anteriormente, en el caso del proceso más alejando de la marca (TOFU). Las palabras clave para este tipo de contenido será similares a: mejores coches 2016, coches económicos, qué coche comprar, coche consumo bajo…

En el TOFU, nuestra estrategia estará marcada por contenidos que ofrezcan la información buscada por el usuario, ya sea en redes sociales, revistas online o blogs. En el caso de un blog, un buen artículo sería una comparativa o top de los mejores vehículos del 2016. Es ahí, donde el usuario llegará y recibirá la información que queramos ofrecer basada en la estrategia de Inbound Marketing preestablecida. La información que le propondremos se relacionará con la marca, con el objetivo de llevar al consumidor al siguiente nivel del embudo, el MOFU. Es decir, en el artículo al que ha llegado con las keywords del primer nivel, se mencionará a BMW como una opción de mejor marca de coches de 2016.

En el MOFU, el consumidor ya sabe que BMW se considera como una marca bastante importante de cara a sus necesidades, por lo que sus búsquedas estarán relacionada con la marca, por ello, las palabras clave que destacaremos serán similares a: comparativa BMW, modelos BMW, BMW vs Audi, BMW precios. A través de estas keywords, el usuario llegará a información ya propuesta en diferentes canales, donde se mencionará a la marca y sus modelos, precios, comparativa con otras marcas… Aquí, la información es vital, debemos hacerle llegar al usuario de que BMW es la mejor opción, para que dé paso a la última etapa del embudo de Inbound Marketing.

Esta etapa es el BOFU, donde las palabras clave del usuario (interesado en un modelo en concreto) serán similares a: BMW Serie 1, precios BMW serie 1, serie 1 opiniones… Aquí llegará a la página oficial de BMW u a otros contenidos que ofrecen la información que necesita, y es donde entra en juego la comunicación que queremos hacerle a cerca de ese producto en concreto, y la FACILIDAD para ofrecerle un método de contacto para obtener ese LEAD y proceder a la venta basada en la estrategia de cada marca y su fuerza de ventas.

Así es como un usuario, que desconoce en un principio a la marca o producto, llega hasta nosotros, atraído por la información y contenidos que proponemos. Es de vital importancia que toda la estrategia de Inbound Marketing sea homogénea y esté perfectamente calculada, ya que un fallo en cualquiera de las fases, podría limitar la campaña entera. Hemos de decir, que, en la mayoría de las ocasiones, para grandes marcas, el usuario ya conozca lo que se ofrece y pase directamente a la fase del embudo MOFU o BOFU.

En este artículo hemos explicado en qué consiste el Inbound Marketing y por qué un Keyword Research es importante para elaborar la estrategia. Y es que sin conocer lo que busca el usuario, sería imposible saber que contenidos crear u ofrecer para toda la estrategia.

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